整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)J花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了ason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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