最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bī十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思ng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交十指不沾阳春水下一句是什么，十指不沾阳春水是什么意思流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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