如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(l外科鼻祖是谁？ì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......外科鼻祖是谁？g>

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？