消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业(yè琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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