如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cá大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年i)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhè大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年ng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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