如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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