消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yu碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别ǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(g碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别uó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别>

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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