消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思诗(shī)兰黛集团净销售(shò绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思u)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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