最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思(sī)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思>的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，妙哉妙哉是什么意思，奇哉妙哉是什么意思小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？