整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(b小学学籍号在线查询官网入口，小学生学籍号自助查询ào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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