消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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