整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(j钢琴里面小快板的速度是多少，钢琴中小快板是什么意思ǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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