最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达(d家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗á)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí家雀是国家几级保护动物 大山雀是国家二级保护动物吗)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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