消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠(zèn北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯g)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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